원링크는 왜 달아야 하고, iOS는 왜 이렇게 제약이 많을까?
앱 마케팅을 시작하면서 정보를 찾는 일이 가장 어렵더라고요. 다양한 노하우가 넘치는 웹 마케팅과 달리, 앱 마케팅은 글로벌 MMP 서비스의 번역 콘텐츠만 잔뜩 나오는 느낌…. 아시죠?
앱 퍼포먼스 마케팅은 웹과 비슷한 듯 다른 점이 많습니다. ‘앱’이라고 하는 특수한 환경에서 발생하는 이벤트들을 추적하다 보니 세팅부터 운영까지 방식에서 차이가 발생하죠. UTM만 달면 되는 웹과 달리 복잡한 링크를 생성한다던가, 아이폰 유저는 리타겟팅하기 까다롭게 제약이 있다던가 하는 식으로 말이에요. 이 모든 차이를 이해하기 위해서는 앱 어트리뷰션부터 차근차근 정리해 봤습니다. 세상 모든 초보 마케터들을 위한 앱 퍼포먼스 마케팅 101 지금 시작할게요.
누가 고객의 마음을 훔쳤을까? 모바일 어트리뷰션 분석
어트리뷰션은 전환 이벤트의 인과관계를 추적하는 앱 퍼포먼스 마케팅의 기본이에요. 어떤 채널과 터치포인트가 전환 성과에 기여했는지 밝혀내는 일이죠. 그래야 채널과 캠페인 효과를 분석하고 계획을 짤 수가 있으니까요. 이 과정을 정확히 이해하고 있어야 우리 프로덕트에 적합한 어트리뷰션 모델을 선택하고 성과를 이해할 수 있어요. 또 실무자 입장에서는 종종 매체 혹은 앱에서 기인한 이유로 데이터 수집 오류가 발생하는데 빠르게 원인을 짚어내고 도움을 요청할 수 있더라고요.
우리는 다양한 경로를 통해 유저를 획득해요. 네이버 검색광고가 될 수도 있고, 인스타그램 광고가 될 수도 있고, 앱스토어가 될 수도 있죠. 또, 같은 매체라 하더라도 서로 다른 컨텐츠를 통해 들어올 수 있어요. A라는 광고를 보고 들어올 수도 있고, B라는 광고를 보고 들어올 수도 있고 혹은 둘 다 보고 들어올 수도 있어요. 그럼 과연 어떤 광고가 이 유저를 획득하는데 결정적인 역할을 했을까요? 이 기여도를 평가하기 위해 우리는 어트리뷰션 분석을 해야 해요.
어트리뷰션 툴은 이렇게 기여도를 측정하고 분석합니다.
대부분 아래의 4단계를 거쳐 어트리뷰션을 측정하고 있어요.
- SDK 설치: 앱 내 데이터 분석 환경을 세팅
- 어트리뷰션 링크: 유저를 광고에서 앱으로 이동시키며 식별 데이터를 수집
- 유저식별: 유입된 유저를 분석
- 포스트백: 광고 성과 데이터를 매체에 공유
SDK 설치하고 앱 내 전환 이벤트를 트래킹해보자!
Q. SDK가 무엇인가요?
앱 트래킹 툴이 앱을 분석할 수 있도록 기능을 제공하는 도구 모음이에요.(Software Development Kit = 소프트웨어 개발 도구모음) 쉽게 생각해 앱을 위한 픽셀 스크립트라고 생각하시면 됩니다.
Q. 왜 설치해야 하나요?
여러분 인스타그램/페이스북 웹 광고를 돌려보셨나요? 웹 사이트에 픽셀을 설치하면 유저 행동 데이터를 감지하고 이를 광고 성과 측정과 머신러닝 최적화에 이용하는데요. 이와 유사하게 앱에서 발생하는 이벤트 분석을 위해 환경 세팅하는 것을 SDK 연동한다고 생각하면 됩니다. SDK를 설치해야 앱 실행에 영향을 준 트래픽 소스를 검출할 수 있습니다. 어트리뷰션 툴에서 제공하는 SDK 연동 가이드를 확인 후 개발팀에게 요청해 보세요 ㅎㅎ
어트리뷰션 링크로 유저 식별 데이터를 수집하자
Q. 어트리뷰션 링크가 뭔가요?
유저를 앱 내 특정 컨텐츠(페이지)로 연결하는 URL입니다. 링크 클릭부터 도착까지 유저는 아래와 같은 과정을 거치게 돼요. 이 과정에서 원링크를 사용하면 AOS, iOS, Web 환경의 유저에 맞춰 가장 적합한 앱페이지로 이동시켜 줄 수 있어요. 아래와 같은 과정을 통해 어트리뷰션 링크가 작동해요.
- 모바일 환경에서 유저가 광고를 발견 후 클릭
- 어트리뷰션 링크는 트래커서버를 경유하여 유저 데이터 수집
- 유저를 랜딩 페이지로 리다이렉트
- 가장 적합한 환경의 앱페이지 컨텐츠로 유저 도착(AOS,iOS,Web)
유저식별은 어떻게 이뤄지나요?
Q. 유저식별 작업이 무엇인가요?
어떤 유저가 들어왔는지, 중복유저인지 체크하는 과정이에요. 광고를 클릭한 유저는 어트리뷰션 링크를 통해 트래커 서버에서 정보를 남겨요. 어트리뷰션 툴은 어트리뷰션 링크의 클릭데이터와 SDK 실행 데이터를 대조합니다. 각각 수집된 데이터를 대조하여 광고를 통한 유입인지 판별하는 거죠. 실행 데이터 대조가 이루어지지 않은 데이터는 Organic 데이터로 구분됩니다.
- 디바이스 고유 광고 식별자 값 확인 (ADID, IDFA)
- 광고 클릭에 부여하는 고유 ID값 확인 (Click ID)
- 구글 플레이스토어에서 넘겨주는 리퍼러 값 전체 대조
- 주소, 브라우저정보, 통신사, 국가 및 언어 등 데이터 조합으로 추정(Fingerprint)
포스트백
포스트백이 무엇인가요?
광고로 인한 성과데이터를 매체사에 전송하는 것입니다. 해당 데이터를 바탕으로 광고 최적화, 광고비 정산, 리타겟팅 이벤트 구상에 기여하는 거죠. 아무리 유저 식별을 해도 메타로 포스트백을 해주지 않으면 메타 머신러닝은 이뤄지지 않습니다.
오늘은 앱 퍼포먼스 마케팅에 기본이 되는 모바일 어트리뷰션의 개념과 용어를 정리해봤습니다. 다음에는 어트리뷰션 성과 모델에 대해 정리해보도록 하겠습니다.
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